"Hassliebe Product Placement"

Diese Magisterarbeit untersucht den Effekt der Einstellung zur Werbetechnik „Product Placement“ und dessen Auswirkungen auf die Markeneinstellung und die Markenwahl. Im Gegensatz zu bisherigen Forschungen wurde versucht die Einstellung der ProbandInnen zu Product Placement, unter anderem, auch positiv zu primen. Daher beschäftigt sich jene Untersuchung auch mit der grundlegenden Frage, ob die Einstellung zu dieser Werbeform manipulierbar ist. Unter der Berücksichtigung von möglichen beeinflussenden Faktoren wie der Favorisierung des Programms (Program Liking), personenbezogenen Variablen und der Identifikation mit einem Protagonisten wurden die Effekte von Product Placement untersucht. Jene Zusammenhänge wurden anhand eines Online-Fragebogens mit einem 3x2 faktoriellen Design ermittelt. Eine experimentelle Manipulation sollte die Einstellung der Versuchspersonen zur Werbeform Product Placement entweder negativ, neutral oder positiv beeinflussen. Zudem wurde eine zufällige Einteilung der TeilnehmerInnen in eine Versuchs- oder Kontrollgruppe vorgenommen. Das audiovisuelle Stimulusmaterial der Versuchsgruppe enthielt ein Product Placement einer Chips-Marke, während die Kontrollgruppe jenes nicht zu sehen bekam. Zusätzlich konnten die ProbandInnen zwischen einer deutschen oder englischen Vertonung des Stimulusmaterials wählen, welche sich bis auf die Sprache nicht unterschieden. Anhand einer Verlosung wurde ein Choice Test durchgeführt, um Markenwahleffekte zu testen. Die Manipulation der Einstellung zu Product Placement erwies sich als zu schwach und konnte keine signifikanten Effekte erzeugen. Auf der quasi-experimentellen Ebene wurde allerdings ein genereller Effekt der Einstellung zur Werbeform auf die Markeneinstellung aller abgefragten Produkte festgestellt. Außerdem konnte ein Effekt des Alters sowie der Programmfavorisierung auf die Einstellung zu Product Placement erkannt werden. Die Darbietung von Product Placement führte sogar bei älteren Personen zu einer negativen Ausprägung hinsichtlich der Markenwahl. Ein Effekt der Einstellung zu Product Placement auf die Markeneinstellung sowie Markenwahl aufgrund der Darbietung von Product Placement konnte allerdings nicht gefunden werden. Daher wäre eine Untersuchung der Faktoren, welche die Einstellung zu Product Placement beeinflussen, sowie ein anderer Manipulationszugang für zukünftige Forschungen von Vorteil